В първата от поредица от три части за войните за стрийминг в ръгбито Грегор Пол изследва напрегнатите отношения между новозеландското ръгби и Sky TV – и как Spark Sport промени всичко.
На 16 декември миналата година главният изпълнителен директор на Spark Джоли Ходсън потвърди, че телекомуникационният гигант закрива своята платформа за стрийминг на съдържание.
След три години Spark Sport не е успяла да намери път към рентабилността и прехвърля относително скромното си портфолио от права за съдържание – оценено на 52 млн. долара на TVNZ.
Правителственият телевизионен оператор не беше единственият печеливш в тази сделка, тъй като решението да се прекрати дейността на Spark Sport означаваше, че Sky отново е единственият жизнеспособен играч в Нова Зеландия, който разполага с парични потоци, инфраструктура и опит, за да кандидатства сериозно за права върху спортно съдържание.
Сривът на Spark Sport изглеждаше като класически случай на амбициозен играч, който подценява какво ще му е необходимо, за да прекъсне контрола на най-доминиращия оператор на пазара.
И отчасти това е вярно, но възходът и падението на Spark Sport не бяха толкова прости, колкото изглеждаха, и макар че животът му беше кратък, той беше изпълнен със събития и наследството му може да се окаже трайно, особено за новозеландското ръгби (NZR).
В една студена сутрин в Кардиф през ноември 2017 г. председателят на NZR Брент Импи обикаляше по страничната линия на тренировъчната база на All Blacks.
Той разговаряше с всеки, когото срещнеше, включително с шепата новозеландски медии в Обединеното кралство, които отразяваха европейското турне на All Blacks, и разговорът се насочи, може би умишлено, към състоянието на медийните компании у дома.
Той предположи, че би било разумно да се следи Spark, тъй като според него телекомуникационният оператор има сериозни намерения да навлезе в спортното излъчване.
Импи говореше от позицията на познавач. След като тогавашният главен изпълнителен директор на Spark, Саймън Маутър, получи одобрение от собствения си борд за изграждане на стрийминг подразделение, той неофициално сподели визията си чрез лични отношения с ключови членове на изпълнителния и управленския екип на NZR.
Стив Теу, който е бил главен изпълнителен директор на NZR между 2007 и 2019, казва, че не е имало стратегически план за активна подкрепа на формирането на Spark Sport, но че може да е имало неформална мрежа от взаимоотношения, която е прокарала посланието, че националният орган ще приветства конкурентното предизвикателство на пазара на разпространение.
Джон Фелет, който е бил главен изпълнителен директор на Sky между 2001 и 2018 г., казва, че е бил наясно, че NZR може да е насърчавал Spark Sport да стартира. „И че щях да бъда разочарован, ако те не бяха го направили. Те трябваше да направят това, което е най-добро за техния бизнес“.
NZR се радваше на дълги и взаимноизгодни отношения със Sky, тъй като двете страни си партнираха за първи път през 1995 г., когато последната закупи 10-годишни права за All Blacks, Super Rugby и National Provincial Championship.
Тази първоначална сделка е трансформираща и за двете страни: годишните приходи на NZR скачат от 13 млн. долара през 1995 г. на 38 млн. долара през 1996 г., а Sky от губеща 1 млн. долара седмично се превръща в най-печелившата медийна компания в страната.
Последваха три подновявания на първоначалния договор, като при всички тях NZR запази или увеличи приходите си от излъчване – последното от тях щеше да позволи на националния орган да събира 73 млн. долара годишно между 2016 и 2020 г.
Въпреки постоянния растеж обаче NZR се чувстваше все по-уязвим и в по-малка степен – ощетен.
Около 50 % от общите ѝ приходи бяха обвързани с един договор на пазар на излъчване, който беше лишен от конкуренция.
Другите големи международни пазари на ръгби, като Великобритания и Франция, разполагат с население, което поддържа множество оператори на платена телевизия, докато в първия от тях двата основни безплатни канала – BBC и ITV – имат защитаващо законодателство и достатъчно дълбоки джобове, за да бъдат висококачествени спортни оператори.
В Нова Зеландия обаче не се е появил сериозен конкурент, който да предизвика Sky.
И макар че цифровата стойност на всеки подновен договор за излъчване се е увеличила, разходите също са се увеличили – тъй като всеки договор е предлагал повече съдържание чрез разширяване на Супер Ръгби и включване на допълнителни тестове.
До края на 2017 г. Супер Ръгби се сриваше под собствената си тежест, а NZR знаеше, че когато дойде да предоговори следващата си сделка, ще трябва да предложи по-малко съдържание, а не повече, а Sky ще може да диктува цената, знаейки, че няма конкуренция.
Появата на Spark Sport едва ли би била по-подходяща за NZR и когато новият телевизионен оператор използва значителния си резерв, за да си осигури успешно правата за Световната купа по ръгби през 2019 г. и 2021 г. през април 2018 г. с оферта от 12 млн. долара, в централата на националния орган в Уелингтън се спукаха тапи от шампанско.
Нова Зеландия най-накрая имаше конкурентен пазар за излъчване на спортни права, а NZR беше решена да използва възхода на Spark Sport, за да сключи трансформираща сделка за цикъла 2021-2025 г.
Колкото конкуренцията определя стойността на сделката за права за излъчване, толкова и процесът.
Sky бяха достатъчно умни, за да запишат в първоначалния договор през 1995 г., че трябва да имат изключителен срок, в който да преговарят за удължаване.
Това означаваше, че NZR можеше да получи представа за това какво биха могли да предложат конкурентните кандидати, преди да започне затворени преговори със Sky.
Ако NZR хареса цифрата, предложена от Sky, сделката е сключена и през 2004 г., 2010 г. и 2014 г. Фелет подава лист хартия на своя колега от NZR и всеки път цифрата е достатъчно висока, за да могат двете страни да се споразумеят за условията.
Но през октомври 2019 г. преговорите за правата на All Blacks за периода 2021-2025 г. се очертаваха по различен начин.
Фелет се беше пенсионирал, а неговият наследник Мартин Стюарт пое компания, която имаше намаляваща сателитна абонаментна база, сравнително неусъвършенствано цифрово предлагане и цена на акциите, която беше спаднала до по-малко от 91 цента от историческия връх от 8 долара през 2014 г.
NZR виждаше, че Sky е в битка за оцеляване, и несигурното ѝ съществуване беше разкрито на 10 октомври, когато Spark Sport спечели шестгодишните права за излъчване на вътрешната програма на новозеландския крикет.
Моментът отново беше невероятен за NZR, тъй като ексклузивният достъп на Sky до сделката за ръгби се затваряше на следващия ден.
Това беше моментът, който NZR чакаше, и на 11 октомври националният орган заяви на Sky, че ако увеличи сегашната си оферта от 80 млн. долара годишно на 100 млн. долара годишно, ще има сделка.
Сумата е близка до максималната, която Sky може да си позволи, но тя се съгласява. На следващия ден NZR се върна с допълнително искане за 5% дял от капитала на Sky, който струваше около 22 млн. долара.
NZR изиграва хитро, като тихо насърчава Spark Sport да се включи и след това използва присъствието си, за да издейства значително по-добра сделка от Sky.
Може да се окаже, че тайната на спечелването, поддържането и успешното осребряване на спортните права се крие просто в изписването на правилната стойност на чека.
Но Фелет, най-успешният изпълнителен директор на новозеландско радио и телевизия през последните 20 години, казва, че взаимоотношенията имат също толкова голямо значение, ако не и по-голямо от доларите.
Това се потвърждава в началото на 2006 г., когато изпълнителният директор на NZR Крис Молер и треньорът на All Blacks Греъм Хенри идват при него, за да му кажат, че планират да не допускат 22 елитни играчи до първите седем кръга на Super Rugby през 2007 г.
„Това явно противоречеше на договора, който имах, но не исках да бъда човекът, който отказва и всички да казват: „този проклет Фелет, той ни коства Световната купа“.
Фелет знаеше, че е ценно да се играе в дългосрочна перспектива: да се правят компромиси тук и там, за да се постигне добра воля и взаимна изгода.
Той смята, че Sky си партнира с NZR, и въпреки че никога не е разглеждал отношенията като търговски, на всеки пет години и двете страни трябва да преговарят за удължаване на договора.
NZR е склонна да гледа на процеса на предоговаряне през призмата на победата или поражението в зависимост от крайната предложена цена и най-често излиза от всяка сделка с чувството, че Sky е спечелила.
Фелет признава, че е можел да бъде труден преговарящ и че целта му е била да договори такса за правата върху съдържанието, която да е достатъчно висока, за да осигури на NZR приходите, необходими за задържане на най-добрите играчи в страната, така че да не обезцени това, което купува, но не толкова висока, че Sky да не може да реализира печалба.
Той е имал лукса да работи, без да се страхува, че ще бъде надценен, въпреки че казва: „Те (NZR) щяха да кажат, че има конкуренция и аз трябваше да вярвам, че има такава.“
Не е нищо повече от добра бизнес стратегия от страна на NZR да удари силно Sky през октомври 2019 г., когато е уязвима, но добре информиран източник казва, че телевизионният оператор е почувствал, че искането за дялово участие „е малко като да ритнеш човек, когато вече е паднал“.
Каквито и взаимоотношения да са били изградени между двете компании по време на мандата на Фелет и Теу, голяма част от тях са били нарушени от естеството на процеса на предоговаряне през 2019 г. и последващото вземане на решения от двата субекта.
Смята се, че NZR е била недоволна, че шест месеца след като е придобила 5% дял от капитала си, Sky е извършила увеличение на капитала със 157 млн. долара, което от своя страна – тъй като националният орган не е защитил дела си от подобен резултат е разводнило стойността на акциите ѝ.
Смята се, че националният орган е недоволен и от това, че Sky е продължила да обезценява стойността на RugbyPass, глобалния сайт за съдържание, който закупи през 2019 г.
Той също така е загрижен, че Sky има застаряваща аудитория и не успява да се сближи с по-младите зрители – ключова демографска група, която националният орган иска да привлече.
Sky, от своя страна, беше недоволна, че NZR едностранно взриви Super Rugby през юни 2020 г., без да има солидна идея как ще изглежда новото издание.
Телевизионният оператор смяташе, че 100-те милиона долара годишно, които ще плаща за правата за съдържание на NZR през 2021 г., се основават на това, че Супер ръгби ще бъде турнир с 15 отбора, в който ще участват и южноафриканците.
Така също, казват запознати със ситуацията, е имало известно възмущение в Sky, че през 2020 и 2021 г. в медиите се появяват материали, които предполагат, че стратегически приоритет за NZR, ако се споразумее за сделка с частен капитал със Silver Lake, ще бъде изграждането на собствена платформа за стрийминг на съдържание.
Разбра се, че е бил необходим пиянски обяд в ресторанта SPQR в Оукланд между двама членове на управителния съвет на NZR и новоназначения главен изпълнителен директор на Sky Софи Молони и нейния помощник Джони Ерингтън, за да се поправят нещата и да се върнат към някакви работни отношения.
Смята се, че именно на този обяд е постигнато съгласие NZR да върне на Sky 16 млн. долара – по 4 млн. долара годишно между 2022 и 2025 г. – като отражение на обезценената стойност на Super Rugby Pacific.
Добре запознати наблюдатели твърдят, че според тях взаимодействието на NZR със Sky между 2020 и 2022 г. отразява увереността на националния орган, че в лицето на Spark Sport има истински алтернативен партньор за излъчване, с който да удари действащия притежател на правата.
Няколко източника твърдят, че NZR е бил принуден да преосмисли стратегията си, тъй като Sky отново е единственият жизнеспособен национален спортен оператор, но не беше възможно да се постави този въпрос пред националния орган.
NZR отхвърли възможността да бъде интервюирана за тази поредица или да отговори на конкретни въпроси по електронната поща, като предпочете да изпрати следното изявление на главния изпълнителен директор Марк Робинсън: „Възможността да се свържем с феновете, като използваме съдържанието като входна точка, ни дава възможност да подобрим всички наши източници на приходи.
„Навлизането в пространството на съдържанието не е игра със съдържание само по себе си, а по-скоро възможност да се доближим до нашите фенове, като по този начин можем да ги поставим в центъра на всички наши преживявания. Това е вълнуващ и нов фокус, който ще отнеме време, но е необходим.“
Макар че придобиването от Spark Sport на националните права на новозеландския крикет едва не съкруши Sky, това се оказа сделка с по-големи негативни последици за победителя.
Спечелването на правата върху крикета беше сериозна тактическа грешка от страна на Spark Sport. Тя не толкова надцени, предлагайки 26 млн. долара годишно, колкото не успя да осъзнае истинския размер на производствените разходи и вероятната възвръщаемост.
Един анализатор с опит в придобиването на спортни права казва: „Spark Sport трябваше да използва по-големите си парични резерви, за да избута Sky и да получи правата за ръгби, а не да се мъчи да наддава за крикета.“
Spark Sport е посочила на NZR в какъв случай ще предложи оферта, а тя е била по-малка от тази, която е предложила Sky.
Ако беше хвърлила 26-те милиона долара годишно, които предлагаше на NZR, в индикативната си оферта за ръгби, NZR можеше да отхвърли офертата на Sky и да поеме риска да превърне сателитните зрители в цифрови.
Проблемът за изпълнителния екип на Spark Sport беше, че Маутър, който беше майстор на стрийминг звеното, се оттегли през април 2019 г., а неговият заместник, Ходсън, така и не изглеждаше да има същата страст към проекта.
Ако към август 2019 г. Spark Sport е стартирал с лиценз за прекомерни плащания за спечелване на договори за права, то в интервю за Herald Ходсън предполага, че фокусът ще бъде върху това придобиването на съдържание да носи печалба.
„Влязохме в спорта, защото виждаме там търговска възвръщаемост“, каза тя. „Ще разгледаме и друго съдържание, когато то стане достъпно – стига да можем да получим търговска възвръщаемост.“
Едно придобиване, което със сигурност щеше да даде възможност на Spark Sport да печели пари, беше това на NRL.
Но тя беше изпреварена от Sky, когато правата бяха подновени през юни 2021 г. Spark Sport направи по-висока финансова оферта, но Sky подготви убедителен пакет за партньорство с кода, за да помогне за развитието на спорта на местно ниво.
Когато през февруари миналата година Spark Sport не успя да запази правата за английската футболна Висша лига, нейното бъдеще беше мрачно.
Forsyth Barr беше наета да помогне за идентифицирането на потенциални партньори за съдържание, но пазарните анализатори разчетоха това като задача на фирмата за инвестиционно консултиране да намери начин да прехвърли отговорността по съществуващите сделки за права на нов собственик.
Окончателният удар бе нанесен през юни миналата година, когато вестник Herald съобщи, че Sky е спечелила правата за следващите четири Световни купи по ръгби.
Не е ясно дали Spark Sport не е успяла като настоящ притежател на правата да постави клауза, с която да си осигури първо място за турнира през 2023 г., или Световното ръгби просто е било решено да сключи сделка с този, който смята за най-добрия телевизионен оператор на ръгби в Нова Зеландия.
След като първоначално се ангажира със Spark Sport, TVNZ и Three в края на 2021 г., World Rugby замълча по отношение на всички тях, преговаряйки единствено със Sky.
World Rugby беше на пазара за медия с готова аудитория, която може да популяризира играта, особено женското ръгби, и Sky предложи RugbyPass плюс конкурентна парична оферта.
Spark Sport беше отхвърлена, без дори да има възможност да подаде оферта.
„Нито едно ново начинание не е лишено от риск и ние признаваме, че тази новина ще бъде разочароваща за нашите ценни клиенти и партньори и за отдадения екип на Spark Sport“, каза Ходсън при съобщаването на новината, че кратко съществувалото приложение ще бъде закрито.
Най-разочаровани от всички, че Spark Sport се е сринал, обаче бяха NZR, които се бяха възползвали напълно от краткото му съществуване.
И сега NZR е на една година разстояние от необходимостта да започне преговори за предоговаряне на договора за правата върху съдържанието само с един сериозен играч на пазара – и то играч, който няма да е забравил как се развиха нещата при последната сделка.
„В Нова Зеландия Sky е единственият партньор, който може да достигне до всички новозеландци по работещи за тях начини – сателит, стрийминг, безплатен ефир и безплатен достъп“, казва Молони.
„Разбира се, за Sky това, което ние ценим, е това, което ценят нашите клиенти. Знаем това от онова, което те харчат за гледане: тези данни за гледаемостта са жизненоважни за определяне на стойността. Sky е на съвсем различно място от това, което беше през 2019 г.“
Rugby pod 