Gregor Paul
Във втората част от поредица от три части за войните за стрийминг в ръгбито Грегор Пол разглежда бъдещето на гледането на ръгби и проблема, пред който е изправено новозеландското ръгби.
При представянето на предимствата на сделката за частен капитал от 200 милиона долара със Silver Lake новозеландското ръгби често споменаваше, че предложеният партньор ще бъде канал за откриване на нови и доходоносни потоци от приходи.
Пристигането на Силвър Лейк, настояваше NZR, ще осигури капиталови средства и ноу-хау за продажба на програми за лидерство на All Black, треньорски курсове, както и за изграждане на платформа за електронна търговия, увеличаване на приходите от виртуални символи и евентуално навлизане в областта на Esports.
Без съмнение някои от тези инициативи ще се окажат финансово жизнеспособни с времето. Но погледнете по света към всеки голям спортен код и професионална лига и е неоспоримо, че парите от телевизията остават най-важният източник на приходи.
Миналата година английската Висша лига подписа тригодишен договор на стойност около 20 млрд. долара, NFL се съгласи на 11-годишен договор за 200 млрд. долара, а AFL обяви седемгодишен договор на стойност 5 млрд. долара.
NZR ще продължи да се опитва да диверсифицира източниците си на приходи, но единственият начин, по който може да постигне трансформация в годишните си приходи, е да се съгласи на значително по-добър договор за излъчване, когато настоящият изтече в края на 2025 г.
Дори и сега много лиги и спортни кодекси да имат партньори в областта на частния капитал, тези инвестиционни гурута се опитват да намерят нови и иновативни начини за увеличаване на приходите от излъчване.
Фирмата за частни капиталови инвестиции CVC има заслуга за значителното увеличаване на стойността на Формула 1, което тя и направи чрез подобрена сделка за излъчване.
CVC продаде своя дял на Liberty Media, която създаде документалния сериал „Drive to Survive“, който е още един приход от излъчване – макар и от различен жанр.
NZR подчерта колко важно е излъчването за бъдещето на нейния бизнес чрез назначенията, които направи и се опита да направи, за директорски длъжности в борда на новосъздаденото съвместно предприятие CommercialCo.
The Herald разбира, че бившият главен изпълнителен директор на Spark Саймън Маутър, който беше движещата сила зад стрийминг платформата Spark Sport, е бил поканен да стане независим председател на CommercialCo.
Той е отхвърлил предложението и се смята, че бившият главен изпълнителен директор на TVNZ Кевин Керик също е отхвърлил предложението да стане председател.
Присъствието на Джина Борги, бивш президент на глобалното разпространение на съдържание в 20th Century Fox, и Бейли Маки, известен местен телевизионен продуцент, като директори на борда на CommercialCo е още едно доказателство за значението, което NZR и Silver Lake отдават на стратегията си за излъчване.
Следващата сделка трябва да е успешна за CommercialCo, но има четири съществени проблема, с които ще се сблъска в опитите си да подобри 100-те милиона долара годишно, които понастоящем получава от права за излъчване.
Първият е, че сега, след като Spark Sport се срина, тя отново ще отправя оферти на неконкурентен вътрешен пазар.
Второ, Sky, единственият реален претендент за закупуване на правата, няма финансовата възможност да се издължи над 100-те милиона долара, които плаща в момента.
Третият проблем е, че при подписването на настоящото споразумение през 2019 г. NZR не е имала мандат да споделя приходите си с Ръгби Австралия. Сега е така и в момента плаща на стария си враг 5 млн. долара годишно, въпреки че все още не е постигнато дългосрочно споразумение за механиката на разделянето след 2023 г.
Четвъртият проблем, пред който е изправена NZR, е, че до 2025 г. между 5,7% и 8,6% от търговските ѝ приходи ще бъдат притежание на Silver Lake и евентуално на други институционални инвеститори, ако те участват в това, което може да бъде увеличение на капитала със 100 млн. долара на неразкрита засега дата.
Като се имат предвид тези нови изисквания, NZR ще се нуждае от приблизително 13 % увеличение на настоящата сделка, само за да се изравни с това, което има в момента.
Предимството на конкурентния пазар за излъчване е, че позволява на спортните организации да предлагат пакети от права.
На последния си търг за права EPL предложи седем отделни пакета – продажба на съдържание на живо, излъчвано в определени часови интервали, пакети с най-интересните моменти, цифрови и безплатни пакети – с условието, че нито един участник не може да купи целия пакет.
Досега NZR никога не е разделяла правата си, като вместо това е предпочитала да продава ексклузивен достъп на един местен участник в търга – стратегия, която според бившия главен изпълнителен директор на Sky TV Джон Фелет има смисъл.
Фелет, който дава да се разбере, че не е запознат със стратегията на Sky, след като напусна фирмата преди четири години, казва, че неексклузивните сделки са склонни да привличат консервативни оферти, тъй като е по-трудно да се оцени стойността на споделеното съдържание. „Със сигурност смятам, че ще е трудно [за NZR] да генерира по-голяма стойност [чрез разделяне на пакетите].“
Решението дали и как да се раздели следващата сделка за права е едно от основните решения, които CommercialCo трябва да вземе.
Ако реши да раздели, обхватът ще бъде сравнително ограничен, тъй като някои от отделните състезания – по-специално NPC и Farah Palmer Cup – ще имат сравнително ниска самостоятелна стойност.
Съществува обаче потенциал за обособяване на Супер Ръгби и клубовете биха били заинтересовани от проучването на този вариант, тъй като той потенциално би могъл да доведе до по-голяма автономия по отношение на бюджетите им и по-голяма свобода на действие за излъчване на техните мачове в по-различен стил.
Освен това петте новозеландски отбора проявиха интерес към факта, че миналата година Moana Pasifika, чийто лиценз им позволява да проучват възможностите за излъчване извън условията на съществуващото споразумение, бяха близо до постигането на споразумение за едновременно излъчване на домакинските им мачове на живо по Sky и TVNZ.
Sky не подписа навреме, за да може TVNZ да впише мачовете в програмната си схема, но характерът на тези дискусии показа на другите клубове от Супер Ръгби, че има по-широк интерес към излъчването на техния продукт.
А фактът, че TVNZ беше толкова заинтересувана да показва ръгби на живо, се смята, че е затвърдил мнението на някои членове на борда на NZR, че следващият договор за излъчване трябва да включва компонент за свободно разпространение.
Повечето големи лиги имат значителен компонент на свободно разпространение на телевизионни предавания и данните сочат, че това не води до намаляване на аудиторията, а до нейното увеличаване.
Въпреки това, както казва изпълнителният директор на Sky Софи Молони, FTA компонентът ще бъде за сметка на NZR. „Ние подкрепяме и сме подкрепяли [партньорите на FTA], но трябва да се намери баланс.
„Нашите ключови спортни партньори разбират, че ексклузивността на платената телевизия се заплаща. Ако всичко е безплатно, то трябва да се финансира от реклами, а от опит знаем, че финансирането от реклами не може да се конкурира с абонамента, когато става въпрос за възвръщаемост за спортната организация.“
Аргументът срещу включването на свободно разпространявана телевизия е до известна степен олекотен от случилото се в началото на 2022 г., когато NZR насърчи Sky да провери дали може със задна дата да се съгласи да продаде пакет на TVNZ.
Двете компании се срещнаха, TVNZ очерта какво съдържание иска, а след това преговорите се провалиха, когато Sky заяви, че цената ще бъде 30 млн. долара.
Тази сума, макар и реалистична, като се има предвид, че Sky е плащала по 100 млн. долара годишно, за да притежава изключителни права, е била далеч над бюджета на TVNZ, но въпросът, който някои в NZR искат да разберат при следващия търг, е каква цена би могла да получи, ако предложи FTA компонент като част от цялостен портфейл от права.
Директорът по съдържанието на TVNZ Кейт Слейтър казва, че правителствената компания е на пазара на права за ръгби и че партньорството с оператор на платена телевизия е разумно.
„Имахме голям успех с Олимпийските игри в партньорство със Sky, Световната купа по ръгби в партньорство със Spark Sport и Купата на Америка, за която взехме всички права – за всички тях имахме огромна аудитория“, казва тя.
„Често те се провеждат в партньорство поради цената на тези права. Скъпо е да придобиеш ексклузивен код и ние не можем да печелим по същия начин, както платените оператори. Спортът на живо не е създаден, за да има рекламни прекъсвания.
„Тези партньорства почти дават на спортните организации най-доброто от двата свята, като осигуряват както обхват, така и приходи. Мисля, че безплатното излъчване на ръгби ще допринесе много за популяризирането на спорта, за участието в него, за пълните стадиони.
„Това помага за популяризирането на спонсорството – повече хора виждат марките на лицевата страна на фланелките. Мисля, че има начин да се направи това, който да не канибализира платения модел.“
Що се отнася до въпроса дали TVNZ ще бъде в състояние да предложи реалистична оферта на NZR, тя казва: „Не мога да говоря от името на NZ Rugby за това как те биха могли да приоритизират обхвата, аудиторията и другите аспекти.
„Бихме били заинтересовани да участваме в състезателен процес и да можем да предложим нещо, което те да разгледат като част от микса.“
Ако следващият договор за излъчване на NZR ще осигури трансформиращ доход, той вероятно няма да дойде от отделянето на националните права. Според наблюдателите ключово ще бъде да се разбере какво да се прави с международните права, дали NZR трябва да стартира собствен хъб за съдържание и най-вероятно да сключи споразумение за споделяне на приходите с „Шестте нации“, за да събере стойността на тестовите прозорци през юли и ноември.
Основният аргумент за привличането на Silver Lake като инвестиционен партньор беше способността му да комерсиализира All Blacks в чужбина, като идентифицира и печели от фенове, които не живеят в Нова Зеландия.
„Нашето разбиране е, че инвестицията на Silver Lake до голяма степен е свързана с осигуряването на растежа и монетизирането на марката All Blacks, по-специално на световната сцена“, казва Молони.
Фирмата за частен капитал никога не е говорила публично за това как възнамерява да направи това, но продажбата на права за излъчване на международни пазари е очевиден начин за драстично увеличаване на приходите.
Почти половината от 20-те милиарда долара приходи от излъчване на EPL идват от международни договори.
Преди това задграничните права за Супер ръгби и Rugby Championship се продаваха за десетки милиони долари, но с идването на Covid този пазар се срина и въпреки че беше осигурена четиригодишна сделка със Sky в Обединеното кралство, се смята, че стойността е значително по-ниска от тази на историческите договори.
Това, което ще окуражи NZR, е, че Amazon Prime инвестира сериозно в придобиването на спортно съдържание през последните 12 месеца и специално направи опит в ръгбито, като закупи тригодишните права за Обединеното кралство за ноемврийските тестови мачове за приблизително 40 млн. долара.
Фелет е категоричен, че Amazon не се интересува от придобиването на националните права на All Blacks, като казва: „Ако искаха да го направят, щяха да издухат Sky със свободните си пари.“
Въпросът дали Amazon, или дори Disney или Netflix биха се заинтересували да направят голяма сделка за притежание на международните права на All Blacks е източник на дебати сред анализаторите в индустрията.
Amazon закупи правата за ноемврийските тестове, за да популяризира услугите си за пазаруване и доставка в навечерието на Коледа, тъй като с 60 млн. души население Обединеното кралство е голям пазар за онлайн доставчика.
All Blacks със сигурност са добре позната, глобална марка, но един анализатор с опит в продажбата на съдържание на All Blacks на потребители от Азия и Обединеното кралство не е сигурен дали голям оператор като Amazon би могъл да постигне възвръщаемост, ако похарчи големи суми за международни права.
„Интересът просто не е налице“, казва той, а сравнително малкият брой абонати на RugbyPass, набрани през 2021 г., когато NZR го помоли да излъчва Super Rugby Aotearoa в Обединеното кралство, намеква за битката, пред която е изправен националният орган в монетизирането на чуждестранните фенове.
Икономиката на NZR, която изгражда и притежава собствена платформа за съдържание, е също толкова несигурна, но главният изпълнителен директор Марк Робинсън намекна през последните месеци, че това е инициатива, която почти сигурно ще бъде проучена, а източници са съобщили на Herald, че вече е поет ангажимент за изграждането ѝ.
През 2019 г. NZR сериозно разглеждаше възможността да не продава правата за съдържание на нито един външен играч, а вместо това да бъде свой собствен партньор за излъчване, предлагайки на феновете достъп до тестовете на All Blacks чрез приложение за стрийминг.
Тя изчисли, че производствените разходи ще бъдат около 12 млн. долара годишно, а приходите, въз основа на данните за аудиторията на Sky, могат да се окажат между 150 и 280 млн. долара годишно.
Но рисковете, свързани с това да се действа самостоятелно, бяха счетени за твърде високи. NZR ще трябва да наеме и управлява екип за продажби и маркетинг; има вероятност да бъдат изключени селските райони, където wi-fi е бавен и неравномерен, и в крайна сметка липсата на сигурност за приходите накара борда да отхвърли предложението.
Това, което се е променило от 2019 г. насам, е пристигането на Silver Lake, която носи опит в тази област, а също и капитал от 200 млн. долара.
При представянето на аргументацията за привличането на Silver Lake като инвестиционен партньор NZR изчисли, че един център за съдържание – или платформа Over The Top (OTT) – може да осигури приходи от 20,4 млн. долара през следващите пет години.
Тази цифра подсказва, че NZR предвижда собствена платформа, която да съжителства с други национални и евентуално международни договори за права – така че феновете да могат да избират дали да се абонират за Sky или да гледат чрез специален център за съдържание на All Blacks.
Отново изглежда, че рисковете, свързани със самостоятелен хъб, са по-големи от потенциалните ползи, а както посочва Фелет, големи спортни марки като Манчестър Юнайтед от години управляват собствени канали и те не са се оказали твърде доходоносни.
Наличието на хъб/приложение би означавало, че всеки местен доставчик вече не купува ексклузивност – освен ако новозеландците не са блокирани от географски принцип – и това би намалило цената, която те са готови да платят.
Приложението би било гладно за съдържание, скъпо за запълване, а бившият главен изпълнителен директор на Sky Мартин Стюарт заяви пред Herald през 2020 г., че би било трудно да се продаде само съдържанието на All Blacks на международна аудитория.
„Марката All Blacks е изключително важна“, каза той. „Те са най-известният ръгби отбор на планетата. Но Шестте нации изпреварват Sanzar по чисто зрителски интерес в други територии.
„Имате нужда от всичко. Не е само едно нещо, което помага за растежа на ръгбито – трябва да имате всички тези отбори, всички тези лиги заедно.“
Няма спор, че All Blacks си остават обичана спортна марка със значителна международна привлекателност.
Ръгбито бележи бум на популярността си по целия свят, особено в Европа, където Шестте нации привлякоха въображението на феновете.
С домакинството на Световната купа във Франция по-късно тази година, спортът вероятно ще се радва на такава глобална аудитория, каквато досега не е виждал, в момент, когато големи играчи в областта на телевизионното разпространение като Amazon, Disney се стремят да придобият права за спортни предавания на живо.
Но трудностите при притежаването на голям световен спортен бранд, който е базиран в сравнително малка държава, завинаги ще поставят под въпрос способността на NZR да увеличи стойността на All Blacks чрез сделка за излъчване.
Силвър Лейк, която очевидно има солиден инвестиционен опит, ще разполага с хора, които ще анализират данните за аудиторията.
Но каквато и да е вярата на NZR в нейния частен инвестиционен партньор, тя трябва да бъде смекчена от знанието, че CVC по същия начин прерови цифрите за излъчването, след като закупи 14% дял в Six Nations, и успя да постигне само 8% скок в реално изражение, след като взе своя дял.
NZR заложи всичко на това, че Silver Lake ще успее да постигне огромно увеличение на приходите от излъчване – перспектива, която със сигурност изглеждаше по-вероятна по времето, когато сделката беше подписана, а Spark Sport беше играч и световната рецесия не беше настъпила.
NZR не позволи на никой от служителите или членовете на управителния съвет да бъде интервюиран за тази статия.
Rugby pod 