В последната част от поредицата от три части за войните за стрийминг в ръгбито Грегор Пол разглежда плановете за представяне на All Blacks пред света.

През последните две десетилетия единственото съдържание, което спортните организации смятаха, че могат да продават, бяха правата за мачове на живо.

Продажбата на права за излъчване на големите мачове беше мястото, където големите лиги печелеха всичките си пари.

Преди няколко години по Netflix се появи „Drive to Survive“ и това наложи сериозно преосмисляне.

Формула 1, спорт, който не е по вкуса на всеки, изведнъж спечели милиони нови привърженици, като разказа историите на своите пилоти и разкри личностните сблъсъци и напрежението в и между различните конкуриращи се отбори.

„Drive to Survive“ успя да превърне Формула 1 в най-завладяващото телевизионно риалити шоу в света и всеки спортен код сякаш иска да създаде своя версия на култовия хит.

Това не е непременно нещо ново. В средата и края на 2010 г. Amazon пусна поредица, наречена „All or Nothing“ (Всичко или нищо), в която се разглеждаха зад кулисите на големи спортни франчайзи като LA Rams, Manchester City и, разбира се, All Blacks.

По-рано тази година Netflix излъчи поредица, наречена Breakpoint, която представляваше задълбочен поглед към живота на водещи тенисисти, а същият медиен канал подготвя документален филм зад кулисите на тазгодишното издание на „Шестте нации“.

Различното сега е мащабът на тези проекти и популярността, която те могат да осигурят, ако са направени добре.

Това, което „Drive to Survive“ направи, е да покаже благотворния кръг, който може да се създаде чрез използване на уникален достъп до спортистите за създаване на документално съдържание, което е не само ценно, но може да привлече нова аудитория към съдържанието на живо и да повиши значително стойността на тези права.

Новозеландското ръгби („NZR“) изпреварва по този начин развитието си. Основанието, поради което се съгласи да позволи на Amazon да работи зад кулисите с All Blacks по време на турнето на „Лъвовете“ и Rugby Championship, беше да покаже отбора на нова, международна аудитория.

Никога не е ставало въпрос за авансовото плащане, което Amazon направи, а за възможността да покаже живота в отбора на милиони чуждестранни спортни последователи с надеждата, че това ще задълбочи интереса им към All Blacks и потенциално ще ги накара да харчат пари за марката, било то чрез закупуване на стоки, билети за мачове или платени пакети за предавания на живо.

След като е потопила пръста си в тази вода, NZR е готова да разгледа нови проекти за All Blacks от подобно естество като част от стратегията си за излъчване и Herald разбира, че вече има планове за специален документален филм за Световната купа.

Моментът е подходящ, като се има предвид популярността на този жанр и защото за NZR ще бъде полезно, ако завладяващо съдържание на All Blacks спечели възторжени отзиви през следващата година, когато вероятно ще започне процес на предоговаряне на правата за излъчване.

Освен това, и може би най-важното, се смята, че NZR е поела ангажимент да стартира свой собствен център за съдържание и ще се нуждае от около 100 часа програми, които да предложи на потребителите.

Съществуват обаче сериозни съмнения дали NZR може да се справи с двойните и противоречиви цели – да създава наистина забавно съдържание и същевременно да защитава ценностите на All Blacks и интелектуалната собственост на отбора.

All Blacks винаги са носили мистика, изградена от тайната, която са поддържали за начина, по който работи отборът.

Чуждестранните медии обичат да казват, че „All Blacks“ имат аура, което е преувеличено, но дава основание да се твърди, че те са отбор, от който противниците се страхуват, защото не знаят какво ги кара да се страхуват.

Треньорите и играчите на „All Blacks“ яростно защитават своята вътрешна светиня. Те никога не са канили журналисти или камери вътре в отбора, за да видят как работи той, а документалният филм на Amazon от 2017 г. предизвика напрежение между All Blacks и NZR.

Това беше комерсиален проект, който се отрази на високоефективната механика на отбора. Играчите не искаха непременно Amazon да е там, но техният работодател го искаше, така че трябваше да намерят начин да пуснат камерите, без да им позволят достъп до неща, които не искаха обществеността да вижда.

Това доведе до няколко напрегнати месеца, а когато треньорът на All Blacks Стив Хансен говори за проекта малко преди публикуването му, липсата на ентусиазъм към него беше очевидна.

„Не знам дали съм доволен от него или не, но всъщност не съм аз този, който трябва да се радва на него“, каза той.

„Amazon са платили за него, тъй че щом те са доволни, значи са доволни.

„Мисля, че успяхме да опазим по-голямата част от нашата IP [интелектуална собственост], но за някои хора ще бъде интересно да гледат – сигурен съм, че ще бъде доста вълнуващо.“

Другият проблем за Хансен е въздействието върху представянето – не че той или някой играч обвинява създаването на документалния филм за равенството с Лъвовете.

Никой обаче не бива да се съмнява, че подобни проекти са свързани с известно разсейване, което може да бъде опустошително в среди с високи резултати.

Този проблем не е специфичен и за All Blacks, тъй като беше повдигнат от Уорън Гатланд по-рано тази година, когато се върна да тренира Уелс и откри камерите на Netflix, вградени в лагера на отбора при пристигането му.

„В миналото, когато сме имали екипи, които са участвали с „Лъвовете“ и Уелс, това, което е било важно, е способността им да създадат връзка с играчите и треньорския екип, така че те почти като че ли стават невидима част от него.

„След това се оказва, че просто продължаваш с нормалната си работа, заради доверието, което си изградил с тях.

„Така че това е предизвикателството с Netflix. В момента разбирам, че нямаме никакви редакционни права и това е малко притеснително, защото искаш да си сигурен, че можеш да се защитиш.“

Ръгбито, като изключително тактически спорт, в който дребните детайли са от значение, вероятно никога няма да се чувства прекалено комфортно с камери в най-прочутите отбори, които се опитват да измъкнат тайните.

И ако играчите никога не са напълно ангажирани с проектите, които се иска от тях да направят, крайният продукт вероятно ще отрази липсата на участие и няма да успее да ангажира напълно публиката.

Джон Фелет, бившият изпълнителен директор на „Sky“, казва, че проблемът за „All Blacks“ се усложнява от факта, че това е отбор, който твърдо отказва да позволи на отделните личности да се развиват.

При контактите си с отбора той е усещал, че на играчите им липсва харизма при медийните им изяви и са прекалено пристрастени към безвкусни разговори, които затрудняват продажбата на спорта.

Това, което направи „Drive to Survive“ толкова успешен, е откритостта на пилотите, желанието им да изказват мнението си и драмата, която се създаде.

Но през последните две десетилетия All Blacks живееха в един прекалено контролиран и управляван свят, в който играчите бяха насърчавани да бъдат предпазливи пред медиите и да разчитат на това да повтарят шепа клиширани фрази като стандартни отговори на почти всички въпроси.

Недостатъците на тази медийна стратегия бяха разкрити най-добре от “ Black Ferns“ през миналата година, които спечелиха възхищението на целия свят заради своята автентичност, липса на задръжки и желание да бъдат себе си, докато живеят под силен контрол.

И може би е показателно, че главният изпълнителен директор на Sky Софи Молони намеква, че компанията ѝ може да прояви по-голям интерес към създаването на дългосрочно съдържание за женското ръгби.

Тя казва: „Стойността е в ангажирането на съществуващата и новата аудитория чрез разказване на завладяващи истории, които се простират зад самия спорт. Новата ни сделка със World Rugby [спечелването на правата за следващите четири Световни купи] включва някои специални планове за съвместно създаване на такъв вид съдържание, с акцент върху женското ръгби.“

Макар че за NZR ще бъде предизвикателство да създаде съдържание в документален стил, което да популяризира All Blacks, без да издава играчите и да оказва негативно влияние върху представянето, има известна увереност, че това може да бъде направено.

Роб Никол, който оглавява Асоциацията на играчите на ръгби в Нова Зеландия, казва, че има място, където интересите на всички страни – играчи, NZR и телевизионни продуценти се сливат.

Той е на мнение, че сегашното поколение играчи са по-склонни и със сигурност по-склонни да споделят историите си и че биха приели възможността да участват в документален филм, който да заведе феновете зад кулисите на All Blacks.

По-важното обаче е, че той смята, че задълбоченото и уникално разказване на истории е един от най-добрите начини ръгбито да си върне младежката аудитория, която през последното десетилетие се насочи към други спортове.

„Това е възможност за спорта с високи постижения да се ангажира с феновете по начин, който гарантира, че спортът може да бъде актуален в живота им“, казва Никол.

„Нещата, които ни минават през главата в момента, са, че е много важно да имаме стратегия за съдържание, която да гарантира, че ще останем автентични за това какво е играта и как новозеландците виждат спорта, и че ще го направим по начин, който кара новозеландците да се гордеят.

„Това ще се излъчва по света, а ръгбито винаги е било важна част от идентичността на Нова Зеландия на световната сцена, така че трябва да се направи по начин, който да уважава ролята, която ръгбито е изиграло.

„Не можем да се занимаваме само с кликбейт неща, които създават спорове. Това няма да е дългосрочно, а тук става въпрос за трайно съдържание.

„Искаме да го направим по начин, който да е безопасен за хората в тази среда – играчи, треньори, ръководство на отбори. Не искаме да подготвяме хората за провал или притеснение. Само защото създаваш документален филм, който да ангажира феновете в световен мащаб, не правиш компромис с тези ценности и принципи.

„Другата част от това е, че от националните ни отбори се очакват резултати. Каквото и да правим в тази продуцентска област, то трябва да подобри представянето на отбора.

„Хората казват, че в момента играта губи предимство в тази област по различни причини, но това представлява възможност да преобърнем нещата.“

А въпросът за привличането на по-младите привърженици на ръгбито е този, който тормози NZR от известно време, тъй като през последните години процентът на участие сред тийнейджърите се срина, а за Sky също е проблем да привлече и задържи по-младите зрители.

Малоуни казва: „Съгласни сме, че това е предизвикателство за всички спортни организации по света, когато се борят с поколението, което невинаги е израснало покрай спорта.“

Но данните от последните няколко години показват ръст на интереса към ръгбито сред по-младите новозеландци, като през последните две години броят на хората на възраст от 15 до 29 години, които гледат Супер ръгби, се е увеличил с 21%.

Задържането и увеличаването на този демографски контингент като запалени любители на играта ще бъде от решаващо значение за способността на ръгбито да продължи да рекламира All Blacks в страната и да изгражда интерес в международен план.

И може би, казва един от анализаторите, NZR трябва да погледне към по-дългосрочното съдържание с уникален достъп не като към търговско начинание, а като към средство за препозициониране на спорта като спорт, с който по-младите хора искат да се занимават, и като към катализатор за възстановяване на по-широките му отношения с всички медии.

В сравнение с британските и френските си колеги новозеландските медии имат ограничен достъп до играчите и почти нямат възможност да разкажат дълбока история, която е привлекателна за четене.

Един от източниците казва, че държането на медиите на разстояние е част от стратегията на NZR за „контрол на сюжета“, преди да бъде създаден и пуснат в действие собствен център за съдържание.

Но без действащ хъб и цялото съдържание на живо зад платена стена ръгбито се бори да се продаде на поколението, което се е насочило към свободния достъп и безрезервната откровеност на спортистите в американските спортове като NBA и NFL.

NZR отхвърли възможността да даде интервю за тази поредица или да отговори на конкретни въпроси по електронната поща, като предпочете да изпрати следното изявление на главния изпълнителен директор Марк Робинсън: „Възможността да се свържем с феновете, като използваме съдържанието като входна точка, ни дава възможност да подобрим всички наши източници на приходи.

„Навлизането в пространството на информационното съдържание не е самоцелна игра със самото съдържание, а по-скоро възможност да се доближим до нашите фенове, като по този начин можем да ги поставим в центъра на всички наши преживявания. Това е вълнуващ и нов фокус, който ще отнеме време, но е необходим.“

Реклама